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媒体:从报道公益到投身公益

作者:常湘萍 编辑:刘诗雅 来源:人民网 发布时间:2018-06-05 15:54:04

  “六一”前后,越来越多与儿童相关的公益活动宣传报道见之于各新闻媒体,新华公益、微公益、腾讯公益、淘宝公益等网络募捐平台也将与儿童相关的募捐活动推至显著位置。近几年,不少媒体对公益活动从单纯的宣传报道逐步地变为参与其中,这种身份的变化,使得媒体能更好地发挥其自身特点倡导、推广公益行为。


  《中华人民共和国慈善法》(以下简称《慈善法》)自2016年9月1日施行至今已近两年,我国的慈善募捐环境越来越规范,什么样的公益慈善行为才是合法的?媒体如何发挥自身优势合法参与公益慈善活动?带着这些疑问,《中国新闻出版广电报》记者与中国社会科学院大学社会组织与公共治理研究中心执行主任蔡礼强、中国社会科学院法学研究所副研究员栗燕杰进行了交流。


  如何专业合法做公益?


  新闻出版行业有着热心公益活动的优良传统,从个案报道征集善款到免费午餐、暖阳基金,媒体在公益慈善领域中始终是不可或缺的部分。从最初的责任使然报道、参与公益活动,到发起慈善项目、成立公益基金,不少媒体做公益已成为日常工作中的常态。现在这些常态化的公益慈善行为都在专业、持续、合法的进行吗?


  “《慈善法》于2016年3月16日通过之后,一系列配套政策规范相继出台,使得慈善捐赠、慈善募捐有据可依,特别是基于互联网的募捐、捐赠活动保持着蓬勃发展的势头。”栗燕杰认为,“针对个案进行募捐是媒体长期以来参与慈善公益的重要方式,发挥了相当正面的作用。不少个案募捐都是媒体人采访报道后热心读者、观众自发进行的,媒体在其中起到了桥梁的作用。但媒体和记者并非专门从事慈善事业的,虽有爱心但专业性、持续性缺乏保证。另外,在《慈善法》出台生效的背景下,开展公开募捐需要取得公开募捐资格。这种媒体参与的个案募捐要注重其合法性。”


  “媒体的公共属性,使得其宣传报道的慈善募捐行为多为公开募捐性质。通过直接向有公募资格的基金会进行捐赠或与其合作设立慈善捐助项目的形式可以解决媒体发起的公开募捐的合法性问题。通过与专业的社会组织或基金会合作,可以解决媒体从事慈善活动的专业性与持续性。”蔡礼强说,“自发形成的慈善捐助在其募集过程中媒体很难依靠自身的力量保持专业性与持续性,与社会组织合作,可以借助其专业力量与合法资质进行持续性的公开募捐。国家对设立基金会以及取得公开募捐资格都要进行严格审批,媒体想更进一步地深度参与慈善事业,直接设立基金会具有较高的门槛,可以先通过与基金会合作的形式切入,逐步完善、发展。”


  参与慈善捐赠注意什么?


  栗燕杰介绍道,根据《慈善法》第3条第4项的规定,“促进教育、科学、文化、卫生、体育等事业的发展”本来即属于该法里的慈善活动。对于文化企业来说,不少的企业活动与行为都属于慈善活动范畴。比如,不少媒体与出版机构是图书捐赠活动的中坚力量,实践中接受图书捐赠的受益人往往是老少边穷的中小学、乡村等,对此,在内容上选择合适的读物非常重要。在捐赠方式上,可直接向受益人捐赠,也可通过慈善组织捐赠。为提升效率,通过慈善组织(包括基金会、社会团体、社会服务机构等)捐赠将是今后的重要发展方向。


  “一些基金会与社会组织在从事慈善活动方面有着丰富的经验,媒体与之合作互补性强,可以更好地促进慈善事业的发展。在慈善事业的发展过程中,对社会组织的管理是逐步完善的,媒体在选择合作伙伴时要注意其组织的合法性。”蔡礼强说,“我在《中国社会组织报告》(2018)总报告中写道,2017年10月1日起施行的《中华人民共和国民法总则》将社会团体、基金会、社会服务机构这三大类型社会组织与事业单位一起纳入非营利法人类别,社会组织从党和国家机构改革层面被纳入治理体系,成为党和国家机构改革统筹谋划的一部分。统筹谋划与治理将会使我国的社会组织管理更加规范,媒体在做慈善捐助时就会有更多有合法身份的合作伙伴选择。”


  “大部分新闻出版机构在改制后属于国有企业,其进行慈善捐赠时需依据《慈善法》第43条的规定,遵守国资委关于国有资产对外捐赠管理的要求,按照中央、当地和企业自身规章制度,履行审议、批准和备案等程序。”栗燕杰说,“为促进慈善捐赠,依据《慈善法》《企业所得税法》和《个人所得税法》,及相关实施条例和规范性文件,捐赠者的纳税申报享受当期扣除和3年内的结转扣除。为享受税前扣除及结转,新闻出版机构可选择通过具有税前扣除资格的慈善组织实施慈善捐赠,捐赠时索取慈善组织开具的捐赠票据,即可向税收部门申请办理税前扣除。”


  如何从参与到引导?


  新闻媒体承担社会责任、履行社会担当,在我国系责无旁贷。其刊发一定数量、比例的公益广告,对于追求公益的社会氛围形成,对于弘扬慈善文化,都有积极意义。对此,栗燕杰建议,“媒体刊发公益广告,应避免陈词滥调,大胆创新,为群众所喜闻乐见。在内容上既应从国家大政方针出发,配合精准扶贫战略、生态环境保护等‘宏大’的国家战略;也应发前人所未发,关注诸如罕见病、特殊群体等相对‘小众’的议题。”


  “现在新媒体募捐平台在慈善公募中发挥着越来越重要的作用。”蔡礼强认为,媒体关注慈善活动、搭建募捐平台可以使更多的慈善项目与社会组织被大众所熟知,成立社会组织从事募捐活动则可更进一步专业、持续地从事慈善事业,采用新媒体募集方式则可让受众随时随地参与其中。


  新闻媒体不仅是慈善活动的报道者、传播者,也应是公益慈善行为的主体,应成为参与者、组织者和引导者,从某种角度来看,这也正是媒体责任的回归。栗燕杰认为,媒体在慈善公募中的角色转型非常必要。今后出路主要有三:其一是,媒体为慈善组织提供平台,通过发布募捐信息的方式开展公募;其二是,媒体与具有公开募捐资格的慈善组织合作,募得款物由慈善组织管理;其三是,媒体可选择成立基金会或其他形式的慈善组织,在获得公开募捐资格后,进行公开募捐宣传。


  如何做好公益活动舆论监督?


  2016年3月1日起施行的《公益广告促进和管理暂行办法》明确了公共媒体的舆论监督作用。慈善领域并非法外之地,媒体监督对于净化慈善秩序、维护慈善捐赠人、受益人等各方的合法权益,提升慈善事业公信力具有重要作用。


  栗燕杰认为,要发挥好新闻媒体的舆论监督作用,需注意以下方面:第一,媒体监督是慈善监督管理中不可或缺的一环,是对政府监督管理和司法监督的重要补充。新闻媒体应做“啄木鸟”,发挥反应快、影响力大、传播性强的优势,当仁不让发挥好监督作用。第二,新闻媒体应在慈善公开方面大有作为。阳光是最好的防腐剂,《慈善法》全篇贯穿着公开透明的理念,并以专章规定了“信息公开”。对此,新闻媒体应当用足用好其要求,将行政机关涉慈善的执法监管情况予以依法公开和宣传报道,强化宣教效果。第三,新闻媒体应当进行必要审核验证,注重信息的准确性、客观性和全面性。


  “公共媒体的舆论监督使得政府在公共治理方面监管机制更加完善,慈善募捐活动更加公开透明。”蔡礼强希望,“在政府的主导下,更多的主体在慈善方面可以发挥作用,企业依法经营提供有价值的服务,社会组织反映民众所需、搭建供需桥梁,媒体弘扬慈善精神、构建募集通道、监督活动实施过程与效果,多方形成合力促进慈善事业发展。”


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